文 | 号外工作室，作者 | 金森，编辑 | 周周
低迷了近一年后，荣耀拿出了 400 系列想打破僵局。
荣耀的低迷肉眼可见，连续多个季度在国内出货量排名中跌出前五、沦为 Others。就连 CEO 李健也坦言，"从去年下半年起，公司销量陷入困境"。
为什么荣耀会陷入困境？多位手机行业分析师对《号外工作室》表示，原因很多，但无法忽视的是，荣耀在线下失利，并且华为红利也在消失。
2020 年底刚从华为独立时，荣耀不仅抢占了"买荣耀就相当于买华为"的用户认知，还承接了一部分华为的线下渠道。吃到华为红利的荣耀，在 2022 年后多次登顶国内手机销量榜首。然而，2023 年来华为手机加速回归，强品牌认知让很多用户回归华为。
同时，国内手机销售终端，依然是线下渠道占大头，占比超六成。华为和小米过去一年一直在线下激烈争夺各地优质经销商资源，相比之下，正处于上市关键期的荣耀，面对竞争对手的强势挤压，其线下渠道的应对显得较为乏力。
今年年初，荣耀换帅，李健上任担任 CEO，从战略方向到管理团队、组织架构开始大刀阔斧地改革。
荣耀 400 是被新领导团队寄予厚望的一款产品。"首销日销量远超出前两代，打破荣耀近三年首销日纪录"，开售当日销量战报在各个渠道刷屏。
图源：微博
借着荣耀 400 刚发售的上升态势，荣耀公司销售与服务总裁王班还在微博回应，" 400 首销之际，我听说有友商内部发通知，要干死荣耀，不让荣耀翻身"，荣耀要翻身"只能靠自己，靠我们的真实，靠我们的开放，靠我们的团结。"
荣耀能够翻身成功吗？大变革下的荣耀，距离成功翻身还有多久？
荣耀，想靠 400 打破颓势
荣耀 400，被寄予厚望。因为荣耀 400 主要面向的 2000-3500 元中端市场，覆盖最广阔的用户群体，是国产手机厂商们冲刺销量和利润的关键档位。或许正因如此，李健上任后，选择荣耀 400 发布会当作国内首秀，而非更能秀肌肉的折叠屏等高端机。
同场作战，荣耀 400 从定价上就凸显了冲刺销量的野心。和荣耀 400 同在 5 月下旬发售的中端机有小米 civi 5 Pro、OPPO Reno14、华为 nova 14、vivo S30。这些机型定价中，只有荣耀 400 定价 2499 元起，定价最低。
荣耀 400 发售后，对比同行在某些维度上略有优势。RD 观测统计榜单显示，2025 年第 23 周中国手机销量排名显示，尽管只发售三天，荣耀 400 系列两款机型在当周都进入了 Top15 榜单中。
图源：微博
对比荣耀前两代，荣耀 400 的优势则更明显。Canalys 首席分析师朱嘉弢告诉《号外工作室》，荣耀 400 初期销量表现，从市场反馈来看，确实优于前代。
BHD 资深分析师李刚对《号外工作室》分析道，这次荣耀 400 比前代首销表现要好，最直接的原因是，荣耀 400 这次选择市场号召力较强的肖战作为代言人，推动了销量的增长。
李刚也指出，更核心的原因在于，荣耀在线下铺货策略上有所转变，不再是"大而全"、能铺则铺，而是采取更加精准、灵活的策略，比如针对优质经销商在分货量上给到扶持政策。
荣耀 400 发售策略的变化，某种程度上也是荣耀面对失利进行针对性调整的表现。
荣耀 400 发布之前，荣耀深陷销量困境。根据 Canalys 相关数据，自 2024 年 Q1 起，荣耀市场份额就在下滑，从 16% 一路跌破 14%。而在高峰期，荣耀在国内市场份额能够达到 20%。
图源：Canalys
李刚表示，荣耀的市场份额当前距离高峰期或许就差几个点，但是，国内手机市场是存量市场，一家厂商的下滑，份额一定是被同行吃掉，几个点的差距，放在国内市场已经不容小视。
对于荣耀的下滑，李刚认为，华为的回归是一方面，同样不容忽视的是，在线下渠道吃了大亏。
朱嘉弢同样告诉《号外工作室》，荣耀下滑的原因有很多，华为的不断增长一定程度上影响荣耀，其渠道和客户群体有一定重叠；另外还有很重要的一个原因是，荣耀线下渠道遭遇同行竞争。
时至今日，线下渠道依然是国内手机市场的重头戏。在占比仅三四成的线上渠道，手机厂商们只需要买流量、做促销、拼价格，玩法都相对透明。而在占比超六成的线下渠道，手机厂商的销量离不开优质经销商的合作。
李刚提到，OV 在线下有一批传统的合作伙伴，结构相对稳固，而华为和小米过去一年是在线下跑得最快的品牌，线下渠道策略更具系统性。
他解释称，华为回归之后，凭借极强的产品号召力和品牌吸引力，在经销商分货量上占据更强话语权，过去一年一直在筛选优质经销商，推动其线下店铺升级和扩张。同一时间段，小米也通过让利来争取优质经销商，线下建设明显处于加速度。
"过去一年，各省优质经销商需要思考的一个问题是，究竟要选择哪个品牌一起做生意，但荣耀并不在很多优质经销商发力的第一顺位"，李刚表示，荣耀线下也在扩张，但上市背景下，荣耀在线下渠道管理、产品分货、价格体系等方面的管控没有形成合理体系，缺乏有效管控，导致局面混乱。
刚独立时，荣耀还能借着华为的势能猛冲，但随着和华为的竞争关系越来越清晰，荣耀的弊端开始凸显。
在荣耀 400 发布时，荣耀开始强调真实，包括对于头部客户更关注长期性的真实预售质量，要聚集具有真实零售能力、合作黏性更强的客户。
悍将李健，把狼性带到荣耀
随着荣耀 400 的发布，荣耀过去半年的大变革，也现于人前。
荣耀前任 CEO 赵明和新任 CEO 李健，二人都是 1973 年出生，在 2000 年前后加入华为，成为华为老兵。
二人的不同点在于，赵明一直深耕手机行业，2015 年荣耀成立没多久就开始担任一把手。李健缺乏手机研发经验但强于市场、销售和人力，在华为时曾三年内将尼日利亚市场销售额从 0 做到 4 亿美元，凭借海外拓展能力获得"华为悍将"称号。
上任荣耀 CEO 之前，李健曾主管荣耀人力部门，上任 CEO 后，李健也把曾经的狼性带到荣耀，从管理团队和组织架构上进行大变革。
早在 4 月，就有消息传出，荣耀内部启动"雄鹰计划"，针对关键岗位，包括全国 29 个省级区域负责人、中国区六大核心职能部门（渠道、零售、营销、GTM、电商、服务）等，全部采用"重新竞聘上岗"的方式，所有人都可以参与竞聘，但必须述职答辩、答辩全程内部直播、内部自由投票，根据答辩结果决定能否接任岗位。
5 月 13 日，荣耀宣布在近期已完成对中国地区部关键岗位的人员部署，其中涉及 38 个中国区关键岗位主管，最终 17 个岗位迎来新帅，" 90 后"年轻骨干占比达 24%。
随着荣耀 400 的发布，荣耀 CEO 李健、荣耀产品线总裁方飞、荣耀 CFO 彭求恩、荣耀销售与服务总裁王班、荣耀 CMO 郭锐五位高管也正式亮相，成为荣耀新的管理层。
组建新的管理团队后，李健在荣耀 400 发布会上还发布"百万雄鹰计划"招募全球人才，具体来说，将在全球范围内招募十位顶尖技术领军人才，100 名销售精英，并且面向全球高校招募 1000 名优秀毕业生。
管理团队的大换血之下，李健对于荣耀的未来方向，也有了一些想法。
李健对荣耀未来的定位是 AI 终端生态公司，荣耀要抓住 AI 技术变革的浪潮，在手机之外抓住 AI 重建所有终端的机会。荣耀专门成立新产业孵化部，包含具身智能、具身数据、交互安全、动力总成实验室和仿生本体研究五大实验室，通过跨学科合作加速技术创新和产业孵化。
在李健看来，手机行业是存量市场，是"红海战"，未来荣耀还是要打"蓝海战"，具身智能是第二曲线，荣耀还会有第二、第三曲线。
上市关键节点，荣耀能顺利闯过窗口期吗？
李健率领荣耀"狼性变革"的节点，也是荣耀上市的关键节点。荣耀亟需一场胜仗以赢得市场的信心，也为上市获得更好估值打下基础。
荣耀 CFO 彭求恩在最近的采访中回应关于上市问题，他表示，荣耀股改已经完成，上市筹备工作也正在进行当中，会选择合适的时机上市。
同时，他还提到，目前荣耀正在进行业务转型，要从以前单纯仅有手机业务的公司变成具有 AI 生态的公司。现在手机市场是红海市场，所以这个转型对该公司长期价值是很好支撑。
但是，客观来看，荣耀的具身智能等新业务，要想真正成长为新的增长曲线，还需要较长时间。
当下荣耀的估值，或许还是得靠手机撑起来，而且重点离不开国内市场。
不可否认，荣耀在海外发展迅速。王班指出，过去一年，荣耀在拉美、中东非、亚太等地区增长均超 50%，在东南亚的增长甚至超过了 100%。
朱嘉弢表示，荣耀在海外市场已经渡过大规模新市场开拓期，目前在各个市场进行渠道深耕和产品结构优化，已经取得一定进展。
但值得注意的是，海外市场增速快，多是在以中低端机型为代表的新兴市场，国产手机厂商只做海外，可能只会发展成性价比手机。
而国内才是全球最大的手机市场。荣耀显然也深知这一点，王班给出国内市场的目标是，下半年重回国内前三。
对于这个目标，朱嘉弢认为，能否实现当下不好判断，因为国内手机市场内卷严重。
他指出，荣耀在市场策略层面，坚持以较少 SKU 打市场，不做机海战术。在产品差异化层面，较为积极甚至激进地推进 AI；中端机型搭载青海湖电池技术；旗舰机型首发 AI 离焦护眼技术；是国内品牌中除华为外第二注重折叠屏的。
有这些策略在前，荣耀要想实现"国内前三"的目标，还需要在产品升级的同时注重渠道结构调整。
李刚则对荣耀半年内重回国内前三的目标，持相对悲观的态度，"荣耀当前份额与头部品牌差距显著，短期内回到前三难度不小。"
相较于"重回前三"，荣耀面对的更现实的问题是，如何在行业洗牌中一直保留自己的一席之地。国内手机存量市场竞争加剧，未来一定容不下六七家头部企业同时存在，行业普遍认为头部品牌数量或进一步集中，市场格局一定还会继续变化。
当下的荣耀，高端化之路还未走稳，线下渠道的变革更是长期性的变革。而一家公司管理团队、组织架构的调整，能够产生的效果并非短期内就能看到。即便短期内有效果，也可能不具备代表性。
荣耀还有上市压力，如果资本市场对荣耀的调整缺乏耐心，上市压力可能迫使荣耀在短期业绩与长期改革间做出艰难抉择。
李健的狼性变革是否能够奏效，新的管理团队究竟能够带领荣耀拿回多少市场份额，或许还需要还要拉长到 1-2 年来看。
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