文 | 听筒 Tech，作者 | 陈珂，编辑 | 饶言
"‘小白狗’已经不是一只‘电商狗’了。"
今年以来，很多人明显感受到，"京东越来越不像‘京东’了。"
曾经那个经典的"自营电商"平台，如今既有电商的故事，还有外卖小哥、自营秒送的故事，甚至最近，还可以订机票、酒店和景点门票了 ......
"外卖、买药、送急需用品，京东一个 APP，生活所需的基本消费场景都覆盖了。"网络原住民、90 后莎莎坦言，这多少引起了她的注意。毕竟，这些年，京东的电商和物流体系，对她塑造的心智太强，短期内的多次转舵，让她有些不明所以。
刘强东试图解答"莎莎们"的问题。在 618 电商大促收尾的前夜，刘强东和一些媒体进行了小范围分享，首次强调了京东的逻辑，他聚焦到一点，京东所有的业务都围绕供应链展开。如果按照这个逻辑，京东似乎可以成为想象不到的一切。
不过，如此，市场又产生了一些新的问题：如果供应链有切入的优势，那么京东的供应链能否保证"将不同产业重新做一遍"？不同于即时零售的多年沉淀和烧钱补贴，不断放开的诸如酒旅这样的新业务，京东到底能否实现商业改写？
诚然，行业仍然欢迎搅局者，且永远需要变量。只是，这个变量，需要更多肯定的答案。当然，这个答案，需要时间来验证。
京东变得不像"京东"了
"不清楚最后，京东最终会长成什么样子。"
莎莎一直是京东的常客。在她看来，曾经，京东是品质电商和品质物流的代言。早些年，在物流和快递时速备受争议、3C 产品普遍面临"行货正品质疑"的时代，京东确实给了莎莎更多的保障和"信任感"。
实际上，对于一些品质商品，尤其是 3C 产品，京东的自营模式确实让消费者更有保障。无论是商品、售后服务，还是物流时速履约方面，京东确实一度领先。对比线下卖场以及其他平台，在价格和品类上，京东的渠道，也存在自己的优势。
当然，对于 3C 消费需求的用户，价格不是唯一，正品及售后也是重要的消费选择标准。综合情况下，在过去很长一段时间里，京东成功俘获了莎莎的心，进而在京东的消费延展到各种，尤其是京东超市出现以后，京东逐渐成为莎莎电商消费的主要组成部分。
实际上，对于今年京东下场做外卖，莎莎是有期待的。毕竟，作为老用户，莎莎知道京东这些年在即时零售和本地生活方面一直不断有动作，且在整合达达之后，至少在运力和生鲜方面，"京东做本地生活，我是理解的。"
但结果，却并不如尽莎莎所愿。比如，莎莎坦言，在体验京东外卖后，发生了多次超时问题，且"超时了没有骑手跟我联系，没有后续处理，就是干等着"。这让莎莎十分不满，"超时了，指不定什么时候送来。而且关键是饭凉了，就不好吃了，严重影响用户体验。"
在莎莎看来，仅就外卖这一品类来说，履约能力太重要了，"其他我还能等，但饿就是饿了，吃饭这件事，千万别让我等。"
这甚至让莎莎对京东本身产生了一定的抵触情绪。
实际上，今年以来，京东对于外卖成绩表现得十分看重，且不断释放持续扩大市场占有率的信息，让莎莎感觉"更不舒适"。在莎莎看来，"先不用说着急亮成绩，我觉得，做生意，至少前提是将这件事本身做好。而不是向市场昭告‘入局短，颠覆能力强’，这样的市场信息。"
图：京东 APP 相关频道来源：京东 APP 《听筒 Tech》截图
而最近，京东又在主站上线了"旅游出行"频道，业务涉及景区门票、机票、火车票和京东旅行。
这在莎莎看来，有些不能理解，"如果说单单上线景点卖票业务，倒无可厚非。但涉及到酒旅，我还是觉得有点超出认知。"
作为旅行达人，莎莎深知机酒业务的"水有多深"。在莎莎看来，即便整个 OTA 行业已经发展超 20 年，但仍然顽疾重重，"现在平台的整体售后和服务不行，且大数据严重杀熟，我现在订机票都转向航司（自营平台）。甚至由于平台的信息失衡，我绝大部分的酒店消费都转移到线下，不相信平台了。"
莎莎表示，这不仅仅是京东需要面对的问题，也不是三年" 0 佣金"就能解决的问题，甚至在莎莎看来，"机酒门槛更高，生意也不好啃，京东会不会最后花了力气还惹来麻烦，都要看京东最后的诚意。"
甚至，鉴于对外卖业务体验的不足，莎莎对京东酒旅的业务拉低了预期值。当然，莎莎依然坦言，"我也希望有更多的京东来搅局市场，或者可以让行业向善。"
所有业务只围绕"供应链"展开
刘强东试图解答莎莎们的难题。
6 月 17 日，刘强东首次解释了京东布局外卖、酒旅及国际业务的逻辑，并回应了"核心竞争力"等话题。
刘强东谈到，"京东所有的业务都只围绕供应链展开，跟供应链无关的事，从来不碰。"
这句话也揭示了京东商业模式的本质——供应链驱动。比如，京东是在 1998 年成立的，2004 年开始做电商，2007 年进入物流，2009 年又进入大家电。在整个发展过程中，依托供应链逻辑，京东得以在不同的领域的竞争中脱颖而出。
京东将竞争归结为三个体验：即产品、价格和服务。刘强东说，京东所有的商业模式比拼的都是，产品是否更好、价格是否更便宜、服务是否更好。
这就要求京东去做一件事，站到整个产业链里去，实现"供应链化"，主动实现从"商品"到"服务"的延伸。
不少分析认为，时至今日，很多人对京东的认知停留在"自营电商 + 自建物流"方面，但这只是表象。
实际上，更多的分析指出，京东能在电商行业的竞争中能跑出来，主要的本质是供应链渗透到仓储、配送、库存管理、数据预测等环节，这也和京东做自营电商相辅相成。
至少，从目前来看，京东的供应链能力主要体现物流基础设施、数字化技术，以及全渠道的协同能力上。
举个例子，很多企业也想做"供应链协同"，但往往失败在系统割裂上。而京东的做法是统一调度系统，快递、冷链、即时配送全部接入同一平台。另外，共享仓储资源，部分前置仓既服务生鲜配送，也支持 3C 产品调拨。
这些做法看上去是"技术活"，但实际在解决一个问题：让资产不再变成负担，而成为可重复使用的工具。
如此，在这套体系下，京东希望能尽可能地实现"多快好省"；而这套逻辑如果跑通，在京东看来，同样可以复用到其他。
京东认为，成本、价格、服务和品质比别人都好的情况下，市场上就没有平台，能要求行业进行"二选一"。在掌控供应链效率的基础上，京东可以将这套逻辑，延伸到外卖、生鲜和酒旅。
所以，刘强东表示，"未来，我们还可以有美容的供应链，医美和医院的供应链。以后各种业态的供应链，我们都会用新通路的方式提供供应链服务，这与我们整个京东集团只做供应链的一切只能一脉相承。"
实际上，一位京东自营咖啡机的商家廖某也曾向《听筒 Tech（ID:tingtongtech）》表示，京东的供应链管理确实强大，"在京东做电商，需要遵循京东的逻辑。京东很像一个控制型平台，它不只卖货，也在介入品牌商的供应链、定价权，甚至库存策略。"
廖某表示，京东会根据平台数据预测目标，要求品牌方提供一定的货源；也会通过独家资源合作，提高曝光率和知名度。这种做法确实提升了效率，保障了消费者的购物体验感。
但廖某同时也提出，这种供应链体系也带来一个问题：品牌商越来越没有选择权。
"实际上，这类似平台既做‘裁判员’，又做‘运动员’，生态内部的公平竞争很难实现。当平台的生态开放性下降，对品牌商尤其是中小品牌商而言，自主空间就减少了，生存变得尤为艰难。"
廖某认为，如果京东将电商的这套打法进行复制，或许酒旅等其他行业品牌商家也需要接受这样的供应链考验。
能否将产业都做一遍？
按照京东的理解，这套供应链能力，可以不仅适用于电商、物流，这种标准化商品，还可以推向外卖、酒旅等其他领域。
这也解释了，为什么京东现在越来越不像"京东"了。
在京东看来，高频、短链、即时交付的外卖场景，可以锤炼"最后一公里"配送效率；而酒店机票预订涉及的系统对接、服务履约和动态定价，也是对供应链管理的锤炼。
不过，京东似乎也有顾虑。比如，相对于外卖的主动连番进攻，京东做酒旅似乎更加"谨慎"。截至目前，京东酒旅只是低调上线，并未透露更多的详细信息。
实际上，按照刘强东提出来的"零售商只能拿一块钱里的三毛五"理论，最新推出的酒旅业务，可以说，是比外卖要好很多的生意。
诚然，酒旅行业普遍 60-70% 的毛利率，也是平台们的持续现金流。尤其是高端酒店和度假产品，利润空间更大，携程和美团一直到现在还在持续发力。
一些业内人士认为，按照京东的打法，会通过供应链优势，以更低成本切入市场。
比如，通过整合机票、酒店、本地生活门票，提升用户停留时长；让用户在京东 App 内完成"购物 + 旅行"全流程消费；增强会员价值，让京东 PLUS 会员捆绑酒店优惠，提高付费会员续费率，从而完成从"零售"到"生活服务"的生态协同。
而通过供应链赋能 B 端，京东可能不会直接运营酒店，以供应链服务商身份切入，只做行业的"水电煤"。
但遗憾的是，在一些业内人士看来，酒旅行业之间的壁垒依然存在，京东也需要更多的时间来摸索未来的可能。
在酒旅行业经营十几年的大妮便认为，京东目前的模式类似某团"酒旅业务"的升级版，但京东可能更想从深度供应链切入。
大妮还认为，京东提到的供应链复制，现实可能会很骨感，"参考美团快驴业务，它曾面向商家提供物料供应，但商家都有自己的供应链，商家会认为凭什么要用平台的供应链。我认为，京东外卖最终可能还是要靠卖饭菜赚钱。"
在大妮看来，即便是下定决心做自营外卖，餐饮的供应链也比家电更复杂。比如，很多餐饮店铺使用的东西不正规，这从来都是行业一个难以解决的问题，即便是京东想介入，投入大量的财力物力也难说有好的解决办法，"甚至，可以说是一个重塑行业的问题。"
另外，酒旅业务的门槛比外卖更高。
比如，在渠道方面，京东的话语权有限。如很多连锁品牌酒店的渠道，本身就是头部 OTA 公司自己建立，而机票的主动权也在各大航司的手里。在渠道垄断下，平台型企业想切入，优势并不明显。
实际上，目前一些本地生活服务和 OTA 头部平台，都已经出现明显的局限性。比如，美团这么多年只能在低价酒店上比拼；而国际高端酒店方面，甚至连携程都还在想方设法挤进去。
不过，一些分析认为，京东更可能采取"供应链赋能 + 平台聚合"的轻资产模式，而非直接下场做酒店。
比如，京东可能会用供应链能力降低行业成本（如采购、物流），用数字化技术提升行业效率（如动态定价、智能管理），用流量优势整合资源等。
但大妮亦认为，京东做酒旅的最大变量在于，京东擅长的是商品的供应链，但酒旅行业依赖"人"的服务，对物流管理的依赖相对较小，而"人"的管理难度更高；另外，京东缺乏线下运营经验。
"尽管京东在商品供应链上表现出色，但酒旅业属于服务型供应链，其核心跟外卖不一样，不是物流，而是体验管理，包括服务标准化、动态资源调配和本地化运营等等。"大妮坦言。
从消费者角度，莎莎也表示，京东能否将其供应链能力迁移至更多的服务业，但结果仍需要打上问号。
尽管刘强东提到，"未来的商业竞争，是供应链的竞争"，但落地的关键，仍取决于供应链能力在服务业中的适配性。"毕竟，我们认为，现在京东连外卖都没有做好。"
不过，莎莎也坦言，她欢迎京东这样的闯入者，"能不能做好，需拭目以待。但至少，多个高调的对手，也能为行业带来冲击和改善。"
而于商家廖某而言，不管是京东接下来想围绕供应链讲什么故事，都注定是一场"硬战"，"毕竟，不管是商家，还是消费者，最终都是‘利益为先’。谁能让商家赚钱，谁能让消费者省钱，谁就是赢家。"
"玩法到最后，就是谁便宜，谁的附属价值高。"廖某直言，实际上，不管是商家，还是消费者，并没有平台忠诚度可言，这不管是于京东，还是其他任何一家平台，都是最根本的难题。
（文中均为化名。）
参考资料：1、《京东 AII-in 供应链》，来源：《王智远》。
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